冷鏈物流不僅影響著生鮮電商、跨境食品貿(mào)易以及食品加工，也深刻地影響著速凍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國速凍食品的需求量不斷增加，速凍行業(yè)進入一個新的局面，與此同時也面臨著冷鏈物流設(shè)備和技術(shù)上考驗。經(jīng)濟“新常態(tài)”下，速凍食品企業(yè)探新路必須先從這里出發(fā)。

　　探索渠道走向，發(fā)掘潛力品類，升級營銷策略

　　近年來，速凍食品行業(yè)一直在發(fā)生巨大的變化，宏觀三足鼎立速凍米面行業(yè)格局的日趨穩(wěn)固，微觀產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的不斷翻新，每一個層面都與5年前有著很大的不同。整個行業(yè)已經(jīng)進入了一個全新的局面，我們可以稱之為速凍食品行業(yè)的“新常態(tài)”。從另一個角度來講，所有企業(yè)也正面臨新的挑戰(zhàn)。

　　即將于8月28日拉開帷幕的第九屆中國冷凍食品產(chǎn)業(yè)大會，正是在這樣的背景下召開的。新常態(tài)下，行業(yè)發(fā)生了哪些新變化，速凍食品從業(yè)者們又做出了什么樣的新選擇?

　　渠道變化，零售業(yè)態(tài)萎縮

　　三全食品股份有限公司(以下簡稱“三全”)董事長陳南在回顧三全的發(fā)展經(jīng)歷時曾說：“1997年以后連鎖超市的出現(xiàn)，對速凍食品行業(yè)來說是一次變革，我們很幸運趕上了這個風(fēng)口。”在此之前的速凍食品企業(yè)，規(guī)模相當(dāng)，而三全和思念兩家企業(yè)抓住了正在興起的現(xiàn)代通路，迅速將其他企業(yè)遠遠甩在了身后。然而近年來，這個曾經(jīng)最被人稱道的渠道正面臨著前所未有的壓力。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年1至2月份，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額累計下降1.0%，增速較上年同期下降2.5個百分點，是2011年以來開局最低增速。在經(jīng)濟增長放緩和網(wǎng)購沖擊的背景下，實體零售業(yè)正面臨低增速和企業(yè)負利潤的嚴峻挑戰(zhàn)。

　　“零售企業(yè)本身的銷售情況都在下滑，你還渴望在里面銷售的冷凍食品能有多好的表現(xiàn)嗎?”在鄭州千味央廚食品有限公司市場總監(jiān)鐘輝看來，未來在零售渠道，冷凍食品面臨的境況將越來越糟糕，增長點也會越來越少。鐘輝分析，不僅僅是生鮮電商會影響冷凍食品的線下銷售，線下零售業(yè)整體都受到了沖擊，因此給冷凍食品帶來的間接影響可能更大。

　　過去交易和購買發(fā)生的地點主要是商店終端，企業(yè)銷售的主要工作是研究產(chǎn)品如何在貨架上陳列，由于數(shù)字媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)在購買行為可以在通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋所及的任何地點發(fā)生，這為企業(yè)提供了廣闊的用武之地，但機遇同時意味著挑戰(zhàn)。渠道現(xiàn)狀的變化，將會對冷凍食品未來的發(fā)展產(chǎn)生越來越深遠的影響，因此也有企業(yè)將重心放在業(yè)務(wù)渠道，究竟未來將如何走，每家企業(yè)都需要在實踐中不斷摸索。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏主打品類

　　在2014年的第七屆中國冷凍食品產(chǎn)業(yè)大會上，鄭州思念食品有限公司總經(jīng)理王鵬發(fā)言稱，冷凍食品行業(yè)歷來不缺乏創(chuàng)新，而一個成功的單品系例，可以拉動整個企業(yè)銷售額的增長，速凍手抓餅就是一個成功的典范，給中國的速凍食品行業(yè)開辟了一個嶄新的領(lǐng)域。另外，大城市的多樣化產(chǎn)品、西餐化產(chǎn)品層出不窮，極大滿足了消費者的需求，同時也為今后的產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)，指明了發(fā)展方向。

　　王鵬所言，道出了近年來冷凍食品行業(yè)創(chuàng)新的一個趨勢——在傳統(tǒng)產(chǎn)品通過升級換代和不斷創(chuàng)新延長生命力的同時，一些新品類的出現(xiàn)，則賦予了行業(yè)更強勁的生命力。以較早在華北地區(qū)做手抓餅的河南喜世食品有限公司為例。該公司自2011年開始做手抓餅，就迅速擺脫傳統(tǒng)品類價格戰(zhàn)的泥潭，在行業(yè)內(nèi)開辟出一個全新的市場，成為過去幾年中最大的一匹黑馬。憑借著手抓餅一炮而紅之后，喜世又接連推出了雞蛋灌餅、餡餅等多款產(chǎn)品，建立起相對豐富的餅類產(chǎn)品體系。

　　手抓餅的成功，代表了行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一個方向，當(dāng)然其他創(chuàng)新產(chǎn)品也有不少。以三全和思念兩家企業(yè)最具代表性，果然愛水果湯圓、私廚水餃、牛魔王水餃、花仙子湯圓、兒童系列產(chǎn)品等等一大批創(chuàng)新產(chǎn)品先后問世，也引起了全行業(yè)的跟隨。

　　然而在鐘輝看來，這還僅僅是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，對整個行業(yè)的拉動作用有限。在速凍食品行業(yè)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，最重要的產(chǎn)品就是水餃。在鐘輝的分析中，水餃之所以能成長為全行業(yè)最重要的產(chǎn)品，有幾個不可忽視的因素：其一，產(chǎn)品好吃，有全民消費基礎(chǔ);其二，加工起來比較麻煩。

　　但是對于其他幾種常見的主食而言，比如面條、米飯，不具備這樣的要素，有些加工起來并不是很復(fù)雜，這可能也是近年來，作為冷凍食品品類之一的面條為什么沒有發(fā)展起來的原因之一。鐘輝覺得，水餃之后，行業(yè)一直缺少具有發(fā)展前景的新品類，這才是今后行業(yè)更需要關(guān)注的問題。

　　營銷手段進步，品牌力提升

　　營銷層面，凍品行業(yè)在三全和思念的帶領(lǐng)下，正變得越來越活躍，在行業(yè)資深顧問黃海東看來，冷凍食品已經(jīng)成為快消品領(lǐng)域非常有影響力的一個行業(yè)，以三全、思念和灣仔碼頭三大品牌為引領(lǐng)，整個行業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化，已經(jīng)逐漸從原來的以生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷閷?dǎo)向，已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Α?/p>

　　在產(chǎn)品營銷層面，已經(jīng)擺脫原來固化的“賣食品就是說食品”的觀念，而以消費者為核心，去滿足消費者更多層面的訴求。在這方面，三全龍粽粽可稱上最早的一批嘗試者，收獲了不錯的口碑。

　　營銷領(lǐng)域一直奉為圭臬的“4P”理論中，對于產(chǎn)品的定位也被一些新的營銷理念影響，比如奧美互動全球董事長兼CEOBrianFetherstonhaugh提出的所謂“4E”理論，主張要從產(chǎn)品向體驗轉(zhuǎn)變，這個理論中提到，營銷者必須把重點從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到全面的顧客消費體驗上來，他們需要深入觀察和分析顧客購買歷程，識別出影響顧客做出購買決定和形成消費體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而研究和制定相應(yīng)的措施，不斷提升顧客的體驗，提升品牌在顧客心目中的地位。

　　龍粽粽似乎在某種程度上，也暗合這樣的理論。產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，但經(jīng)過全新的打造，滿足了消費者多層次的購買需求。

　　當(dāng)然，在品牌推廣方面，以贊助娛樂節(jié)目為手段的娛樂營銷，在速凍食品行業(yè)正受到追捧。尤其是三全和思念兩大品牌，思念每年僅僅在娛樂節(jié)目方面的花費就超過5000萬元，他們正借助這種方法，力圖讓年輕消費人群提升對品牌的認知。

　　訪談

　　原葉茂中營銷策劃機構(gòu)策劃總監(jiān)，原三全食品事業(yè)部總經(jīng)理、市場總監(jiān)，速凍食品行業(yè)資深顧問，國內(nèi)多家策劃機構(gòu)資深顧問黃海東認為，以三全、思念和灣仔碼頭三大品牌為引領(lǐng)，整個速凍食品行業(yè)正從原來的以生產(chǎn)為導(dǎo)向，發(fā)展到以品牌為導(dǎo)向，如今正進入細分市場的競爭，而在這種變化的過程中，留給中小企業(yè)的生存空間也愈加狹窄。

　　競爭升級，爭奪細分市場

　　黃海東將冷凍食品行業(yè)的發(fā)展分為幾個階段：第一階段，以龍鳳、三全和思念為領(lǐng)軍企業(yè)，剛剛具備快消品的基本形態(tài);第二階段，以灣仔碼頭為主導(dǎo)，三全和思念快速跟進，逐漸進入品牌建設(shè)時期;第三階段，龍鳳被收購，行業(yè)在三全、思念和灣仔碼頭的帶領(lǐng)下，建立起成熟的快消品運作模式。

　　冷凍產(chǎn)品最顯著的特點是要借助冷鏈運輸，國內(nèi)的冷鏈運輸是不成熟的，在多年之前更是如此。當(dāng)灣仔碼頭以強勢的高端品牌定位進入時，冷鏈成為制約其快速擴張的因素之一。渠道不成熟，單靠品牌力是很難迅速覆蓋全國的。尤其是在一些縣鄉(xiāng)市場，其滲透速度很慢，有些地方即使消費者知道灣仔碼頭這個品牌，但是買不到產(chǎn)品，這對本土品牌來說是一個緩沖的機會。

　　在品牌建設(shè)上，本土品牌可以說是后知后覺，在外界的刺激之下逐步開始意識到這方面的重要性，并不斷發(fā)力。然而在產(chǎn)品本身的創(chuàng)新上，像三全思念這樣的本土企業(yè)是有一定的積累和優(yōu)勢的。

　　從玉湯圓和之后的果然愛開始，三全、思念發(fā)現(xiàn)自身在產(chǎn)品創(chuàng)新上是有優(yōu)勢的，再加上一定力度的品牌推廣，是可以和灣仔碼頭PK的。最具標(biāo)示性的產(chǎn)品就是私廚水餃、牛魔王水餃、花仙子湯圓系列的出現(xiàn)，不管是在產(chǎn)品上還是在傳播上，都給人耳目一新的感覺。

　　在此之前，很多消費者甚至業(yè)內(nèi)人士的眼中，灣仔碼頭的水餃?zhǔn)且绕渌钠放聘咭粋€檔次的，但三全思念的創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)之后，人們不會再有這種感覺。

　　“三全經(jīng)過一定時間的積累，由量變到發(fā)生質(zhì)變，同時激發(fā)了思念的斗志，進而脅迫灣仔碼頭參與競爭。”黃海東如此形容目前速凍食品行業(yè)的狀態(tài)，行業(yè)變得很熱鬧，水平和段位也越來越高，大家在這個過程中也都找到了不走彎路的途徑。

　　以近些年來的創(chuàng)新產(chǎn)品為代表，目前行業(yè)已經(jīng)開始進入細分市場的競爭，比如花仙子、私廚這類產(chǎn)品定位年輕消費人群，兒童系列針對兒童市場。快速切入，搶占先機，做得好就自然起到了分流消費者的作用。當(dāng)然，這對企業(yè)也提出了更高的要求，今后的競爭也將上升到一個更高的層面。

　　差異化成中小企業(yè)唯一出路

　　隨著三全、思念和灣仔碼頭的競爭，行業(yè)門檻被不斷拉高，這對眾多的中小企業(yè)而言，將越來越難以逾越。

　　“之前擺在大企業(yè)和中小企業(yè)間的門檻，可能是投資門檻、生產(chǎn)門檻，如果有足夠的投入，小企業(yè)還有做強做大的機會，但現(xiàn)在品牌門檻不斷加高，不是那么容易跨越的。”在黃海東看來，僅靠投資已不能解決問題，有時候即使花再多的錢打廣告做營銷，若操作不好，甚至是自己打臉，只能襯托出這三家品牌企業(yè)的優(yōu)勢。

　　但目前來說，中小速凍食品企業(yè)還是有生存空間的。近些年來，消費者對速凍食品的接觸越來越多，也帶動大量原來沒有消費過速凍食品的消費者接觸這類產(chǎn)品。即便這三家一線企業(yè)做得再好，其網(wǎng)點布局和發(fā)展速度還是跟不上市場增長的速度，在某種程度上說，這就給了中小企業(yè)生存的空間。

　　在很多三四線市場，如縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費者品牌意識不強，在潛意識中，他們并沒有一定要購買品牌產(chǎn)品的需求。而當(dāng)?shù)匾恍┑胤叫云髽I(yè)先入為主，再加上和經(jīng)銷商維護好客情關(guān)系等等因素，這也是中小企業(yè)生存的土壤。

　　不過可以肯定的是，這并非長久之計。消費者的品牌意識受大城市影響，會逐漸培養(yǎng)起來，冷鏈物流也會越來越成熟完善，而依靠客情和低價爭奪市場的模式也不符合市場趨勢。未來對中小企業(yè)來說，唯一出路就是徹底的差異化，在整個商業(yè)模式上就不和這三家企業(yè)重疊，比如專注業(yè)務(wù)市場。

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